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环亚娱乐“萌传播”:电商品牌传播悖论与超越
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-04-11 12:51 浏览量:

  摘要:本文以著名电商“三只松鼠”为例,探讨了超越电商品牌传播悖论的可能机制。研究发现,以“萌”作为核心,“三只松鼠”通过萌形象、萌视听、萌互动、环亚娱乐,萌参与、萌叙事等多种品牌建构与传播策略,有效地使“萌文化”的精髓得以彰显。此过程中,“三只松鼠”充分利用“互联网+”和“互联网化”两种主要的融合传播机制,实现其品牌“萌文化”传播策略。

  齐格蒙特?鲍曼曾用“流动的现代性”概括当代社会的本质特征。他认为,当代社会特点不在于产生确定性,而在于不断遗忘、删除、替代和放弃,没有盖棺定论,只有日复一日地实现着“创造性毁灭”。如果要为鲍曼这段经典论述寻找当下注脚,电商品牌传播的困境或许算是一个。品牌传播是帮助消费者建立品牌联想、实现自身与品牌联系的过程,更是促成消费者对品牌认同的过程。互联网改变了商品销售模式并推动了电商的崛起,同时也改变了品牌传播规则。

  在网络空间,品牌传播必须要和信息更新的速度赛跑,而前者往往很难是赢家。这种情况下,广告轰炸、反复的品牌信息介绍等似乎对于品牌传播并没有太大实质性效果。正如卡斯特所言,信息的流动支配了我们的经济、政治和象征生活之过程,信息流动的平台(如网上商城、智能设备等)可以相对容易成为人们熟悉的品牌,但依托于这些平台传播的生产商和销售商则往往是寂寂无闻。产品销量增加与品牌传播的割裂,这恐怕是当下每一个电商品牌都不得不面对的品牌传播悖论。网络时代,如何打破这种品牌传播悖论就成为人们关心的议题。

  其实并非所有电商都在品牌传播方面毫无建树,著名快销电商“三只松鼠”品牌的崛起就是一个典型案例。“三只松鼠”成立于2012年,是中国销售规模最大、以坚果类食品为主打产品的电商企业。“三只松鼠”最初是以淘宝网为主要平台,后拓展到京东、苏宁易购、拍拍网、当当网、一号店等其他知名电商平台。该品牌上线年“双十一”单日销售额达1.09亿,2015年“双十一”单日交易额更是高达2.66亿!与很多电商品牌不同的是,“三只松鼠”同样拥有深厚的社会口碑基础。

  为什么“三只松鼠”能够打破看起来难以破解的电商品牌传播悖论,实现自身品牌的积极有效传播呢?对此问题的厘清无疑对其他电商企业有重要的借鉴意义。本研究者通过实地考察,认为该公司的品牌传播是以“萌”文化传播+多媒介融合传播为主的传播策略。

  吕西安?斯费兹认为,传播具有双重意涵:再现(representation)和表现(expression)。再现意味着像机器一样将随机分散的元素组合起来;表现则意味着传播超出了客体性范畴,而蕴含着某些早已存在其中的整体性元素。网络传播中实现完美的再现与表现,其实正是电商品牌传播的本质诉求。为了实现这一诉求,“三只松鼠”建立了规模庞大的“品牌策划部”,其中漫画、美工、文案、策划一应俱全,而这些都是以“萌”为核心。由此成就“卖萌营销”的典范。概况而论,其“卖萌机制”主要体现为:“萌形象”“萌视听”“萌互动”“萌参与”和“萌叙事”的五位一体。

  商标形象走可爱路线(萌风格)在设计领域并不新鲜,且确实是一种有效的方案。松鼠本身就是一种容易激发人们怜爱联想的动物,且以坚果为主食,这与其公司主营业务非常吻合,“三只松鼠”这个名字简明好记,很容易给受众留下深刻印象。正如有研究者所称,在“读图时代,品牌传播内容单纯有一个名称是不够的,商标图形、企业标示和象征物等视觉元素更容易成为有效的传播因子。”“三只松鼠”精心设计出三个不同特点的松鼠具象(松鼠小美、松鼠小酷和松鼠小贱)作为公司LOGO,三只卡通松鼠形象都有毛茸茸大脑袋,明亮的眼睛,分别穿着红色、蓝色和绿色的衣服,很容易让人联想到森林中芳草、鲜花和蓝天,具有强烈的亲和力和感染力。

  具体呈现过程中,“三只松鼠”的基本策略是重“图”轻“文”,改“硬性信息轰炸”为软性“形象温情攻势”。三只可爱的卡通松鼠为“三只松鼠”提供了绝佳的品牌代言,其公司品牌推广部门通过各种形式将这三个可爱的卡通萌物推送到受众面前。如在三只松鼠有关网站(官方网站、商城)、微博、公众平台、产品包装、纸质媒介等地方,受众随处可见三只可爱的松鼠形象,从而很容易使人将“萌形象”与这一快销食品品牌联系起来。

  仅仅通过二维、静态的“形象”嵌入到各类传播平台只算是中规中矩,要进一步拓展品牌形象影响力则必须进一步让这些形象“动起来”、“有故事”。“三只松鼠”成立不久,就意识到其商标形象具有大规模创意拓展的潜质,于是2014年成立全资子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司,负责三只松鼠形象动漫类产品开发。三只松鼠在动画、漫画、故事绘本、电台等多个方面同时发力,形成了一系列以“三只松鼠”为主角的视听作品,形成了巨大影响力。

  动画方面,萌工厂共开发了五个系列网络动画片:《奋斗吧!松鼠小贱》《都市系列》《松鼠剧场系列》《贱萌三国》和《贱客刺秦》。这些动画片都以卖萌耍贱为主,对三只松鼠可爱形象的凸显异常到位。这些视频主要推送到优酷土豆等视频分享网站。据优酷土豆官方统计,这五个系列动画片播放达到80多万次,覆盖了数百万人口。漫画方面,公司推出两部漫画:《松鼠小日常》和《三只松鼠之鸣泣的月光》。前者讲述三只松鼠的日常生活,后者是一部以三只松鼠为主角的侦探漫画。书籍方面,其推出一部童话故事绘本《三只松鼠之欢乐地球行》,讲述了鼠星球三只可爱的松鼠来到地球游玩的故事。该书参加第11届中国动漫博览会,并获得了奖项与好评。电台方面,在啪啪、荔枝FM等电台推出《松鼠树洞》栏目,栏目主播是“松鼠小美”,每期都有特定的主题,内容涉及音乐、人生、饮食、心境、爱情等多方面,均是年轻人关心和喜闻乐见的议题。同时“树洞”本身就具有双重意涵,其一表示松鼠住处,其二也表明这是一个可以毫无顾忌说出自己心事的地方,从而为与受众进一步交流提供了可能。

  三只松鼠还特别重视利用与顾客一对一的互动来实现品牌传播。这种交流既可以发生在线上,也可以发生在线下,已成为其重要的品牌塑造手段。

  线上的一对一交流主要是通过“阿里旺旺”与受众/买家展开互动,通过这一平台,客服可以了解买家需求,更可以利用公司特有的话语体系向客户撒娇卖萌,提高客户对品牌认知度和对产品体验的愉悦感。三只松鼠的客服会对每一个有意选购商品的潜在客户以主人相称,“主人”文化已深入到“三只松鼠”方方面面。

  线下互动是通过向客户寄出包裹、赠品和其他物件实现。这种方式看上去不涉及直接互动,但包裹中藏着互动技巧。随包裹寄送的赠品一般包括两张明信片和一份感恩与承诺的“信”。这种情景塑造出一种“一对一”的沟通感觉。

  三只松鼠不将自己与客户之间的关系定义为平等的“主体间”关系,而是“主—仆”关系,使得双方互动都是在这样一种巧妙的“示弱原则”框架中实现。这种框架看似矮化自己,却深得“萌文化”诉诸情感之精髓。

  三只松鼠品牌传播另一特色是充分利用互联网交互性,利用移动社交平台展开社会化传播,鼓励受众参与到品牌建构过程。“三只松鼠”目前运营“三只松鼠”、“松鼠小美”“松鼠小贱”“松鼠小酷”等近十个微信公众号和微博账号,这些都是“三只松鼠”开展社会化传播,实现多元传播机制整合的利器。

  例如,三只松鼠官方公众号有一个“萌贱头像系列”,此系列会向关注“三只松鼠”公众号用户推送诸多可爱形象,如由松鼠小贱COSPLAY的路飞、海绵宝宝、考拉、派大星、乔巴等“超萌”卡通人物等,这些卡通人物有的是三只松鼠自行设计推送,也有受到奖励激励的粉丝投稿。关注者在接受推送后,可将这些“萌萌哒”形象设置为个人头像,加入“松鼠萌家族”并转发朋友圈,“三只松鼠”品牌的“口碑营销”由此实现。另外,三只松鼠官微上还有一个为“幸运主人定制头像”的活动,即根据转发互动数选出“幸运粉丝(主人)”,并由“松鼠萌工厂”为其定制头像。通过上述传播,受众不再是被动的接受者,而是具有能动性的创造者,他们甚至可能自发、主动寻找对三只松鼠品牌的认同并成为其中介传播节点。这种多层次“品牌-受众”互动模式,也让三只松鼠能以较小成本获得良好的品牌传播效果。

  “三只松鼠”品牌传播还有一套“萌化”话语体系。一方面,三只卡通松鼠被赋予了与受众亲和度较高的“个性设定”。公司将这三只可爱的松鼠设定为一家名叫“坚果氧吧”的员工,其显然是“三只松鼠”公司的别称。“坚果”是公司主营业务,“氧吧”则凸显“森林食品”风格。三只松鼠各有特点,这些特点与三只松鼠主要消费群体(年轻都市白领)契合。松鼠小美温婉可人,内心却个性独立,这让年轻的城市白领可以映照自身;松鼠小贱喜欢宅在家里,聪明机灵,活泼调皮。这让“宅男”、“宅女”群体倍感亲切;松鼠小酷喜欢耍酷,阳光帅气喜欢扮神秘,内心却纯粹简单,符合典型的都市男白领形象。将三只松鼠和三类最典型都市青年群体勾连,很容易激发多元受众的认同感。

  公司还在其他方面充分体现了“萌叙事”:三只松鼠总部办公室的门上分别贴有“松鼠管家”(财务室)、“神秘树洞”(杂物间)、“群鼠会”(会议室)等字样,公司客户部叫“全球主人满意中心”,客户叫“松鼠星人”,给客户寄出去的包裹叫“鼠小箱”,赠品叫“鼠小袋”,各地的储备仓库分别被称为“松鼠星球驻XX美食仓库”,宛若构成了真实的“松鼠星球”。此外,通过对主角(三只卡通松鼠)+背景(各种相关人/物名称)的萌化叙事风格处理,三只松鼠的“萌”形象由单薄走向立体。这些叙事又在面向受众的传播、互动中不断被强化,从而形成极具“三只松鼠”特色的“萌文化”。

  通过上述“萌传播”策略分析,不难看出其五种传播策略互为补充、相辅相成,这不仅保障了品牌传播效果,同时也建构出“萌文化”表现形式的多样化。但对于电商品牌传播而言,单依靠互联网线上传播的弊端上文已有说明,因此以互联网为基础、融合各种媒介的传播战略就成了必要的选择。

  我们将一切能够实现“萌传播”策略的媒介因素(互联网、大众传播、人)都被考虑进来,列出“萌传播”策略中的媒介融合运用特点矩阵图表(如表1所示):

  可以发现,五种传播策略在信息传播方式、传播平台、媒介整合的类型方面都有自己的特点。从媒介使用角度,上述传播策略至少可以分为两大类,一类是充分运用媒介资源,充分、饱和地呈现品牌希望向受众传达的品牌形象信息(主要以形象与话语形式),这类传播并不期望与受众互动,侧重呈现信息的媒介都会被用上,我们称其“互联网+(其他传播媒介)”媒介融合传播。一类是将其他媒介的运作思路嵌入到互联网平台中,两者合而为一,我们称其“互联网化”媒介融合传播。

  本文中“互联网+”是指挥互联网为主要传播平台,以其他传播平台作为辅助,两者相互补充、互不干涉。这特别体现在“萌形象”、“萌叙事”两种传播策略中。“萌形象”要点在于利用商标(三只卡通松鼠)及其图像呈现实现品牌传播。这种策略在传播形式上采用比较简单的图像展现,但传播平台范围比较广泛,只要能呈现这些标识的都可以成为传播平台。但在此过程中,各种传播平台(当然还是以互联网为主)彼此并无太多交集,各种传播媒介的规则无需进一步整合。萌叙事的传播策略则通过不断丰富商标的形象内涵,并创设一套与商标形象匹配的叙事系统去对周遭世界加以概括,用这套叙事方式去自我呈现和言说的方式来实现品牌构建。从传播的角度,它与第一种情况类似,只不过前者是图像,后者是话语。一套话语系统可以在网站上展示,在报刊等媒介上记载,在电视广播中报道,在公众平台上诉说。特别是当三只松鼠走红之后,对其进行报道的媒体络绎不绝,原本是三只松鼠内部的一些称谓(如创始人章燎原外号是“鼠老爹”)开始广为人知。

  但是,如果剔除这种“萌叙事”与其他方式混合的传播策略,我们仍然可以发现,这种传播方式无需各种媒介的深入融合,只需要各司其事即可达到传播目标,因此同样也是“互联网+”媒介融合形式。可以看出,上述两种传播方式具有基础性,更多是告知受众有关品牌的背景知识,因此互动、反馈情形很少,受众只需接受即可,如果这种接受能够直接诱发受众心理上的认同、情感上的喜爱,那么传播就成功了。

  “互联网化”是将互联网作为平台,再将其他传播手段嵌入到互联网之中。这又可以分为两种情况,其一是将大众传媒(广播、电视、报刊等传统媒介)功能嵌入网络和社交平台,形成“互联网化的大众传播”。如“萌视听”传播策略就是通过网络电台、网络视频、网络漫画平台推送与商标形象有关的周边创意产品,丰富受众对品牌的理解,强化品牌形象的“明星感”。动画、漫画和电台类传播产品在传统传播活动中是通过大众传播中的电视/电影、报纸杂志、广播等载体进行传播的,但作为一个非正式的传媒产品生产者,“三只松鼠”生产的动画、漫画和语音较难在真正的传统传媒平台展现,只能通过互联网平台推送。互联网化的传播则使信息反馈成为可能。

  其二是将人际传播功能嵌入网络平台之中,形成“互联网化的人际传播”。如“萌互动”营造的一对一互动氛围,在营销和买卖行为发生过程的互动中实现进一步品牌营销推广。“萌参与”则是利用微博、微信公众号等社交传播,一方面进一步拓展品牌形象,另一方面也让受众参与到形象塑造、分享和传播中去。这一过程具有典型的人际性、参与性和分享性,品牌传播的路径不再是单向的而是网状结构的。

  总之,这两种传播策略,特别是后一种传播策略是典型的“互联网化的人际传播”,这种媒介融合使得最传统、最有说服力的传播模式与最先进的传播平台有效结合,从而最大限度地提升了传播效率。其实,无论是“互联网+”还是“互联网化”,媒介融合品牌传播的有效性主要在于破除媒介中心主义的桎梏,开启了以公司(行动者)为中心的新传播思路,将各类传播媒介按照传播策略有选择地进行整合,无疑是当代电商品牌传播的有效手段。

  “三只松鼠”改变了以信息为中心的传统品牌传播形式,而是以“萌”意象为中心,运用萌形象、萌视听、萌互动、萌参与、萌叙事等多种品牌建构与传播策略,让作为具象、作为话语、作为视听文本、作为互动、作为参与感的“萌”文化充分得以彰显;另一方面,三只松鼠的媒介运用不拘于媒介中心论,而是通过互联网+和互联化两种策略实现各种媒介的深度融合,从而为品牌传播效果的获得奠定了根基。“三只松鼠”品牌传播案例主要给我们以下启示:

  第一,置身于互联网信息浪潮中,电商品牌若试图以文本信息呈现方式获取传播效果非常困难,必须用有别于传统品牌传播方式来呈现品牌形象。“三只松鼠”以“萌”为核心意象来构建自身品牌。通过形象塑造、话语建构、过程嵌入等机制,将自身呈现为符合受众预期的可爱、讨喜角色,从而避免在信息传播中的品牌损耗、“直击”受众情感体验。萌传播属于情感传播的一种,而情感因素被认为是网络时代动员与传播中极为重要的因素。这提示人们,基于这一传播模式可能、也可以成为打破电商品牌悖论的钥匙。

  第二,互联网是电商品牌传播“根据地”,但仅依靠互联网很难实现好的传播效果。以企业自身的传播需求为中心,通过互联网与其他传播媒介彼此融合,各取所长,实现多层次、多角度的品牌传播与形象构建,才有更多机会。

  第三,互联网时代人际传播复兴应该受到瞩目。电商在其品牌建构与传播中,充分利用线上和线下的人际传播网络已是大势所趋。充分利用互联网化人际传播的电商品牌传播策略,将单纯的品牌信息传播转置为创意产品、情感支持、人际互动和生活共享,从而建立与受众的“情感共同体”。在此过程中,“人”的因素发挥了关键性作用,即网络化的人际传播可能会对未来电商品牌建构起关键性作用。

  【基金项目】安徽高校人文社会科学重点研究项目“媒介融合发展与传播‘软权力’提升路径研究”(SK2016A038)

  ①[英]齐格蒙特?鲍曼:《流动的生活》,徐朝友译,江苏人民出版社2012年版,海南省海口市中级人民法院公告。第1~3页。

  ③[美]曼纽尔?卡斯特:《网络社会的崛起》,社会科学文献出版社2001年版,第505页。

  ⑥赵星耀:《认知媒介融合的既有理念和实践》,《传媒研究》2011年第3期。

  ⑧蔡雯:《新闻传播的变化融合了什么?——从美国新闻传播的变化谈起》,《中国记者》2005年第9期。

  摘要:本文以著名电商“三只松鼠”为例,探讨了超越电商品牌传播悖论的可能机制。研究发现,以“萌”作为核心,“三只松鼠”通过萌形象、萌视听、萌互动、萌参与、萌叙事等多种品牌建构与传播策略,有效地使“萌文化”的精髓得以彰显。此过程中,“三只松鼠”充分利用“互联网+”和“互联网化”两种主要的融合传播机制,实现其品牌“萌文化”传播策略。

  齐格蒙特?鲍曼曾用“流动的现代性”概括当代社会的本质特征。他认为,当代社会特点不在于产生确定性,而在于不断遗忘、删除、替代和放弃,没有盖棺定论,只有日复一日地实现着“创造性毁灭”。如果要为鲍曼这段经典论述寻找当下注脚,电商品牌传播的困境或许算是一个。品牌传播是帮助消费者建立品牌联想、实现自身与品牌联系的过程,更是促成消费者对品牌认同的过程。互联网改变了商品销售模式并推动了电商的崛起,同时也改变了品牌传播规则。

  在网络空间,品牌传播必须要和信息更新的速度赛跑,而前者往往很难是赢家。这种情况下,广告轰炸、反复的品牌信息介绍等似乎对于品牌传播并没有太大实质性效果。正如卡斯特所言,信息的流动支配了我们的经济、政治和象征生活之过程,信息流动的平台(如网上商城、智能设备等)可以相对容易成为人们熟悉的品牌,但依托于这些平台传播的生产商和销售商则往往是寂寂无闻。产品销量增加与品牌传播的割裂,这恐怕是当下每一个电商品牌都不得不面对的品牌传播悖论。网络时代,如何打破这种品牌传播悖论就成为人们关心的议题。

  其实并非所有电商都在品牌传播方面毫无建树,著名快销电商“三只松鼠”品牌的崛起就是一个典型案例。“三只松鼠”成立于2012年,是中国销售规模最大、以坚果类食品为主打产品的电商企业。“三只松鼠”最初是以淘宝网为主要平台,后拓展到京东、苏宁易购、拍拍网、当当网、一号店等其他知名电商平台。该品牌上线年“双十一”单日销售额达1.09亿,2015年“双十一”单日交易额更是高达2.66亿!与很多电商品牌不同的是,“三只松鼠”同样拥有深厚的社会口碑基础。

  为什么“三只松鼠”能够打破看起来难以破解的电商品牌传播悖论,实现自身品牌的积极有效传播呢?对此问题的厘清无疑对其他电商企业有重要的借鉴意义。本研究者通过实地考察,认为该公司的品牌传播是以“萌”文化传播+多媒介融合传播为主的传播策略。

  吕西安?斯费兹认为,传播具有双重意涵:再现(representation)和表现(expression)。再现意味着像机器一样将随机分散的元素组合起来;表现则意味着传播超出了客体性范畴,而蕴含着某些早已存在其中的整体性元素。网络传播中实现完美的再现与表现,其实正是电商品牌传播的本质诉求。为了实现这一诉求,“三只松鼠”建立了规模庞大的“品牌策划部”,其中漫画、美工、文案、策划一应俱全,而这些都是以“萌”为核心。由此成就“卖萌营销”的典范。概况而论,其“卖萌机制”主要体现为:“萌形象”“萌视听”“萌互动”“萌参与”和“萌叙事”的五位一体。

  商标形象走可爱路线(萌风格)在设计领域并不新鲜,且确实是一种有效的方案。松鼠本身就是一种容易激发人们怜爱联想的动物,且以坚果为主食,这与其公司主营业务非常吻合,“三只松鼠”这个名字简明好记,很容易给受众留下深刻印象。正如有研究者所称,在“读图时代,品牌传播内容单纯有一个名称是不够的,商标图形、企业标示和象征物等视觉元素更容易成为有效的传播因子。”“三只松鼠”精心设计出三个不同特点的松鼠具象(松鼠小美、松鼠小酷和松鼠小贱)作为公司LOGO,三只卡通松鼠形象都有毛茸茸大脑袋,明亮的眼睛,分别穿着红色、蓝色和绿色的衣服,很容易让人联想到森林中芳草、鲜花和蓝天,具有强烈的亲和力和感染力。

  具体呈现过程中,“三只松鼠”的基本策略是重“图”轻“文”,改“硬性信息轰炸”为软性“形象温情攻势”。三只可爱的卡通松鼠为“三只松鼠”提供了绝佳的品牌代言,其公司品牌推广部门通过各种形式将这三个可爱的卡通萌物推送到受众面前。如在三只松鼠有关网站(官方网站、商城)、微博、公众平台、产品包装、纸质媒介等地方,受众随处可见三只可爱的松鼠形象,从而很容易使人将“萌形象”与这一快销食品品牌联系起来。

  仅仅通过二维、静态的“形象”嵌入到各类传播平台只算是中规中矩,要进一步拓展品牌形象影响力则必须进一步让这些形象“动起来”、“有故事”。“三只松鼠”成立不久,就意识到其商标形象具有大规模创意拓展的潜质,于是2014年成立全资子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司,负责三只松鼠形象动漫类产品开发。三只松鼠在动画、漫画、故事绘本、电台等多个方面同时发力,形成了一系列以“三只松鼠”为主角的视听作品,形成了巨大影响力。

  动画方面,萌工厂共开发了五个系列网络动画片:《奋斗吧!松鼠小贱》《都市系列》《松鼠剧场系列》《贱萌三国》和《贱客刺秦》。这些动画片都以卖萌耍贱为主,对三只松鼠可爱形象的凸显异常到位。这些视频主要推送到优酷土豆等视频分享网站。据优酷土豆官方统计,这五个系列动画片播放达到80多万次,覆盖了数百万人口。漫画方面,公司推出两部漫画:《松鼠小日常》和《三只松鼠之鸣泣的月光》。前者讲述三只松鼠的日常生活,后者是一部以三只松鼠为主角的侦探漫画。书籍方面,其推出一部童话故事绘本《三只松鼠之欢乐地球行》,讲述了鼠星球三只可爱的松鼠来到地球游玩的故事。该书参加第11届中国动漫博览会,并获得了奖项与好评。电台方面,在啪啪、荔枝FM等电台推出《松鼠树洞》栏目,栏目主播是“松鼠小美”,每期都有特定的主题,内容涉及音乐、人生、饮食、心境、爱情等多方面,均是年轻人关心和喜闻乐见的议题。同时“树洞”本身就具有双重意涵,其一表示松鼠住处,其二也表明这是一个可以毫无顾忌说出自己心事的地方,从而为与受众进一步交流提供了可能。

  三只松鼠还特别重视利用与顾客一对一的互动来实现品牌传播。这种交流既可以发生在线上,也可以发生在线下,已成为其重要的品牌塑造手段。

  线上的一对一交流主要是通过“阿里旺旺”与受众/买家展开互动,通过这一平台,客服可以了解买家需求,更可以利用公司特有的话语体系向客户撒娇卖萌,提高客户对品牌认知度和对产品体验的愉悦感。三只松鼠的客服会对每一个有意选购商品的潜在客户以主人相称,“主人”文化已深入到“三只松鼠”方方面面。

  线下互动是通过向客户寄出包裹、赠品和其他物件实现。这种方式看上去不涉及直接互动,但包裹中藏着互动技巧。随包裹寄送的赠品一般包括两张明信片和一份感恩与承诺的“信”。这种情景塑造出一种“一对一”的沟通感觉。

  三只松鼠不将自己与客户之间的关系定义为平等的“主体间”关系,而是“主—仆”关系,使得双方互动都是在这样一种巧妙的“示弱原则”框架中实现。这种框架看似矮化自己,却深得“萌文化”诉诸情感之精髓。

  三只松鼠品牌传播另一特色是充分利用互联网交互性,利用移动社交平台展开社会化传播,鼓励受众参与到品牌建构过程。“三只松鼠”目前运营“三只松鼠”、“松鼠小美”“松鼠小贱”“松鼠小酷”等近十个微信公众号和微博账号,这些都是“三只松鼠”开展社会化传播,实现多元传播机制整合的利器。

  例如,三只松鼠官方公众号有一个“萌贱头像系列”,此系列会向关注“三只松鼠”公众号用户推送诸多可爱形象,如由松鼠小贱COSPLAY的路飞、海绵宝宝、考拉、派大星、乔巴等“超萌”卡通人物等,这些卡通人物有的是三只松鼠自行设计推送,也有受到奖励激励的粉丝投稿。关注者在接受推送后,可将这些“萌萌哒”形象设置为个人头像,加入“松鼠萌家族”并转发朋友圈,“三只松鼠”品牌的“口碑营销”由此实现。另外,三只松鼠官微上还有一个为“幸运主人定制头像”的活动,即根据转发互动数选出“幸运粉丝(主人)”,并由“松鼠萌工厂”为其定制头像。通过上述传播,受众不再是被动的接受者,而是具有能动性的创造者,他们甚至可能自发、主动寻找对三只松鼠品牌的认同并成为其中介传播节点。这种多层次“品牌-受众”互动模式,也让三只松鼠能以较小成本获得良好的品牌传播效果。

  “三只松鼠”品牌传播还有一套“萌化”话语体系。一方面,三只卡通松鼠被赋予了与受众亲和度较高的“个性设定”。公司将这三只可爱的松鼠设定为一家名叫“坚果氧吧”的员工,其显然是“三只松鼠”公司的别称。“坚果”是公司主营业务,“氧吧”则凸显“森林食品”风格。三只松鼠各有特点,这些特点与三只松鼠主要消费群体(年轻都市白领)契合。松鼠小美温婉可人,内心却个性独立,这让年轻的城市白领可以映照自身;松鼠小贱喜欢宅在家里,聪明机灵,活泼调皮。这让“宅男”、“宅女”群体倍感亲切;松鼠小酷喜欢耍酷,阳光帅气喜欢扮神秘,内心却纯粹简单,符合典型的都市男白领形象。将三只松鼠和三类最典型都市青年群体勾连,很容易激发多元受众的认同感。

  公司还在其他方面充分体现了“萌叙事”:三只松鼠总部办公室的门上分别贴有“松鼠管家”(财务室)、“神秘树洞”(杂物间)、“群鼠会”(会议室)等字样,公司客户部叫“全球主人满意中心”,客户叫“松鼠星人”,给客户寄出去的包裹叫“鼠小箱”,赠品叫“鼠小袋”,各地的储备仓库分别被称为“松鼠星球驻XX美食仓库”,宛若构成了真实的“松鼠星球”。此外,通过对主角(三只卡通松鼠)+背景(各种相关人/物名称)的萌化叙事风格处理,三只松鼠的“萌”形象由单薄走向立体。这些叙事又在面向受众的传播、互动中不断被强化,从而形成极具“三只松鼠”特色的“萌文化”。

  通过上述“萌传播”策略分析,不难看出其五种传播策略互为补充、相辅相成,这不仅保障了品牌传播效果,同时也建构出“萌文化”表现形式的多样化。但对于电商品牌传播而言,单依靠互联网线上传播的弊端上文已有说明,因此以互联网为基础、融合各种媒介的传播战略就成了必要的选择。

  我们将一切能够实现“萌传播”策略的媒介因素(互联网、大众传播、人)都被考虑进来,列出“萌传播”策略中的媒介融合运用特点矩阵图表(如表1所示):

  可以发现,五种传播策略在信息传播方式、传播平台、媒介整合的类型方面都有自己的特点。从媒介使用角度,上述传播策略至少可以分为两大类,一类是充分运用媒介资源,充分、饱和地呈现品牌希望向受众传达的品牌形象信息(主要以形象与话语形式),这类传播并不期望与受众互动,侧重呈现信息的媒介都会被用上,我们称其“互联网+(其他传播媒介)”媒介融合传播。一类是将其他媒介的运作思路嵌入到互联网平台中,两者合而为一,我们称其“互联网化”媒介融合传播。

  本文中“互联网+”是指挥互联网为主要传播平台,以其他传播平台作为辅助,两者相互补充、互不干涉。这特别体现在“萌形象”、“萌叙事”两种传播策略中。“萌形象”要点在于利用商标(三只卡通松鼠)及其图像呈现实现品牌传播。这种策略在传播形式上采用比较简单的图像展现,但传播平台范围比较广泛,只要能呈现这些标识的都可以成为传播平台。但在此过程中,各种传播平台(当然还是以互联网为主)彼此并无太多交集,各种传播媒介的规则无需进一步整合。萌叙事的传播策略则通过不断丰富商标的形象内涵,并创设一套与商标形象匹配的叙事系统去对周遭世界加以概括,用这套叙事方式去自我呈现和言说的方式来实现品牌构建。从传播的角度,它与第一种情况类似,只不过前者是图像,后者是话语。一套话语系统可以在网站上展示,在报刊等媒介上记载,在电视广播中报道,在公众平台上诉说。特别是当三只松鼠走红之后,对其进行报道的媒体络绎不绝,原本是三只松鼠内部的一些称谓(如创始人章燎原外号是“鼠老爹”)开始广为人知。

  但是,如果剔除这种“萌叙事”与其他方式混合的传播策略,我们仍然可以发现,这种传播方式无需各种媒介的深入融合,只需要各司其事即可达到传播目标,因此同样也是“互联网+”媒介融合形式。可以看出,上述两种传播方式具有基础性,更多是告知受众有关品牌的背景知识,因此互动、反馈情形很少,受众只需接受即可,如果这种接受能够直接诱发受众心理上的认同、情感上的喜爱,那么传播就成功了。

  “互联网化”是将互联网作为平台,再将其他传播手段嵌入到互联网之中。这又可以分为两种情况,其一是将大众传媒(广播、电视、报刊等传统媒介)功能嵌入网络和社交平台,形成“互联网化的大众传播”。如“萌视听”传播策略就是通过网络电台、网络视频、网络漫画平台推送与商标形象有关的周边创意产品,丰富受众对品牌的理解,强化品牌形象的“明星感”。动画、漫画和电台类传播产品在传统传播活动中是通过大众传播中的电视/电影、报纸杂志、广播等载体进行传播的,但作为一个非正式的传媒产品生产者,“三只松鼠”生产的动画、漫画和语音较难在真正的传统传媒平台展现,只能通过互联网平台推送。互联网化的传播则使信息反馈成为可能。

  其二是将人际传播功能嵌入网络平台之中,形成“互联网化的人际传播”。如“萌互动”营造的一对一互动氛围,在营销和买卖行为发生过程的互动中实现进一步品牌营销推广。“萌参与”则是利用微博、微信公众号等社交传播,一方面进一步拓展品牌形象,另一方面也让受众参与到形象塑造、分享和传播中去。这一过程具有典型的人际性、参与性和分享性,品牌传播的路径不再是单向的而是网状结构的。

  总之,这两种传播策略,特别是后一种传播策略是典型的“互联网化的人际传播”,这种媒介融合使得最传统、最有说服力的传播模式与最先进的传播平台有效结合,从而最大限度地提升了传播效率。其实,无论是“互联网+”还是“互联网化”,媒介融合品牌传播的有效性主要在于破除媒介中心主义的桎梏,开启了以公司(行动者)为中心的新传播思路,将各类传播媒介按照传播策略有选择地进行整合,无疑是当代电商品牌传播的有效手段。

  “三只松鼠”改变了以信息为中心的传统品牌传播形式,而是以“萌”意象为中心,运用萌形象、萌视听、萌互动、萌参与、萌叙事等多种品牌建构与传播策略,让作为具象、作为话语、作为视听文本、2018军队文职招聘:文职人员福利待遇和发展前景如何?利来国际娱!作为互动、作为参与感的“萌”文化充分得以彰显;另一方面,三只松鼠的媒介运用不拘于媒介中心论,而是通过互联网+和互联化两种策略实现各种媒介的深度融合,从而为品牌传播效果的获得奠定了根基。“三只松鼠”品牌传播案例主要给我们以下启示:

  第一,置身于互联网信息浪潮中,电商品牌若试图以文本信息呈现方式获取传播效果非常困难,必须用有别于传统品牌传播方式来呈现品牌形象。“三只松鼠”以“萌”为核心意象来构建自身品牌。通过形象塑造、话语建构、过程嵌入等机制,将自身呈现为符合受众预期的可爱、讨喜角色,从而避免在信息传播中的品牌损耗、“直击”受众情感体验。萌传播属于情感传播的一种,而情感因素被认为是网络时代动员与传播中极为重要的因素。这提示人们,基于这一传播模式可能、也可以成为打破电商品牌悖论的钥匙。

  第二,互联网是电商品牌传播“根据地”,但仅依靠互联网很难实现好的传播效果。以企业自身的传播需求为中心,通过互联网与其他传播媒介彼此融合,各取所长,实现多层次、多角度的品牌传播与形象构建,才有更多机会。

  第三,互联网时代人际传播复兴应该受到瞩目。电商在其品牌建构与传播中,充分利用线上和线下的人际传播网络已是大势所趋。充分利用互联网化人际传播的电商品牌传播策略,将单纯的品牌信息传播转置为创意产品、情感支持、人际互动和生活共享,从而建立与受众的“情感共同体”。在此过程中,“人”的因素发挥了关键性作用,即网络化的人际传播可能会对未来电商品牌建构起关键性作用。

  【基金项目】安徽高校人文社会科学重点研究项目“媒介融合发展与传播‘软权力’提升路径研究”(SK2016A038)

  ①[英]齐格蒙特?鲍曼:《流动的生活》,徐朝友译,江苏人民出版社2012年版,第1~3页。

  ③[美]曼纽尔?卡斯特:《网络社会的崛起》,社会科学文献出版社2001年版,第505页。

  ⑥赵星耀:《认知媒介融合的既有理念和实践》,《传媒研究》2011年第3期。

  ⑧蔡雯:《新闻传播的变化融合了什么?——从美国新闻传播的变化谈起》,《中国记者》2005年第9期。

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