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暑期营销策略与“新动”:读者对象分类管理、适配营销方案、品牌
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-09-10 17:54 浏览量:

  暑期——零售出版物销售的最大旺季已然到来。作为出版社和书店最为重视的营销季节,暑期销售在出版社一般图书年销售额中甚至占到1/4、1/3强。营销分三层面:宏观为对外部资源的拓展与整合;中观是管理平台的组建,使各部门协同作战,组织的凝聚力、行动力和影响力得以实现;微观则是营销活动的策划和具体的图书营销事务。2015暑期,各知名出版社将有何营销策略?重点营销活动有哪些?如何冷静审视图书营销方式的变化及应对?

  学术图书、大众读物和教材是复旦大学出版社立足市场的三大主要板块。暑期是大众读物和各类教材的销售旺季,而学术图书处于低谷期,所以在暑期备货过程中,我们会以各类大众读物和教材作为备货重点。具体备货过程则分为3个阶段:第一阶段为预印,一般在每年的4月份进行;第二阶段是正常印刷,这一环节放在每年的5、6月份进行;第三阶段则是在每年的7月份,我们会根据市场的销售状况查漏补缺。

  这个暑期,我社的重点活动主要围绕着三块进行:第一块是大众阅读,我们将围绕着大众阅读的重点书目策划推出活动;第二块是上海书展。上海书展作为本埠每年一度的文化盛事,也是我们的营销重头戏,将策划和推出一系列重磅活动,比如围绕《中华汉英大词典》的重点宣传和推广;第三块则是暑期举办的各类图书馆馆配会。馆配会对于图书销售拉动明显,也是我们筹划活动的重点。

  暑期发行中有两个重点工作要抓好,首先是备货工作,重要性不言而喻;其次则是要做好新书的出版工作。暑期是每年推出新书的最后一个黄金期,机遇宝贵,一旦错过将会给后续的发行造成难以弥补的影响。

  据我观察,目前的出版市场环境已经出现了“触底回升”的局面。学生读者对教材的倚重在减弱。在素质教育的号召之下,教育部门和学校鼓励学生开拓视野,进行更广泛的阅读,这对于图书销售来说无疑是一个良好的发展契机。

  面对以上局面,我们提出了“全媒体营销”和“提前营销”的概念。在目前的市场局势下,若还单纯依靠某一种营销手段显然是不够的,这就要求我们必须“火力全开”,寻找不同的营销渠道的特点,策划与之相匹配的营销手段。“提前营销”,顾名思义则是要把营销的工作提前到选题、策划等环节。

  每年暑期来临之前,我们都会提前备货。对于常销书,因为已经有了前几年的市场数据作为判断依据,我们会在分析以往数据的基础上进行有针对性的备货。对于今年的新出书目,首印数是我们的重要参考依据。

  暑期来临时,我们会提前进行重点图书的宣传工作,基本上在每年的4、5月份,就已经做好了相关图书的宣传,为重点品种的暑期热销造好势头。卖场营销方面,凯时国际,我们会组织知名儿童文学作家、翻译家深入到各大卖场举办讲座、读者见面会等活动。比如今年5月份,我们推出了著名作家曹文轩的新作《火印》,暑期,我们也将邀请曹文轩去各大书城做宣传推广的活动。

  在暑期之前,我们会与卖场方面提前沟通,对库存进行清点,进行补货、进货。对于主推的重点图书,我们会与卖场进行积极协商,进行重点宣传、展示。

  儿童的阅读不太会随热点转移,而是呈现出阅读的惯性。对于喜爱的作家,每当有新作面世,他们都会持续关注,所以在读者的消费需求方面并未感觉到有明显变化。

  人民文学出版社的图书主要以经典文学名著见长,这类书的销售占据了我社很大的比例。在暑期销售旺季来临之际,我们也做了相应的准备工作。自5月份开始,我们就根据往年的同期销售状况做了相关品种的加印和备货,包括我社的“名著名译”“新课标”“四大名著”系列图书,还包括一些畅销的经典小说,如《围城》《家》《春》《秋》等,此外还有暑期学校容易推荐的图书。

  在卖场营销方面,我们主要针对学生读物,积极和各大书城、书店进行沟通,配合推出相关活动。在部分卖场,我社也自己策划、组织了一些活动。比如我们推出了以“一书一世界,读书让我们忘记酷暑”为宣传语的活动,在一些书城针对部分学生比较喜欢的图书做了相应的主题陈列。在网络营销方面,我们与当当网合作,针对“新课标阅读”举办让利促销的活动。

  暑假发行中,最重要的就是要做好备货的工作。设想,当学校、老师推荐的阅读书目如果出现备货不足的情况,就很容易被其他品种替代。

  备货方面,北大社还是以重点常销品和主打产品为主,像《全球通史》《中国哲学简史》《中国文化精神》等,我们都提前备货,以确保货源的充足。另外一个备货重点就是我社新近推出的一些图书,比如《李光耀观天下》《南华录》等,甫一推出就受到了市场的欢迎,因此我们也做了重点备货。

  今年暑期,我们调整了活动策划方式,采取了更灵活的个性化应对举措。我社策划了名为“书香家风,礼尚亲子阅读”的总体方案,围绕着这一总体方案,根据各销售区域和销售渠道的特点,配合第三方展开一系列线上线下的活动。

  就读者的消费需求来说,一个明显的趋势就是他们越来越重视“精品阅读”,越来越追求阅读的品质。从北大社这几年的情况来看,我社近几年先后推出了一系列主打的精品图书,无不具有制作精良、内容权威、装帧精美等特点,符合了读者对高品质阅读的需求,因此受到消费者的喜爱。市场环境则仍然竞争激烈,一个明显的例子就是实体书店的生存环境变得更加艰难。

  为了应对市场的挑战,我们在营销方面积极调整,实施了“两个转向”:首先是向自媒体的转向。由于自媒体灵活传播、受众广泛,我们加大了对自媒体的重视和投入;第二就是向线下活动的转向。最近几年,我们开展了很多的线下活动,比如“博雅讲坛”等。在激烈的市场竞争环境下,这样的线下活动能够有效地实现与读者的互动。

  为提升品牌形象和回馈读者,实现社店共赢,自2012年春季至今,北师大出版社在全国重点书场、卖场举办的春秋两季精品图书展销活动已持续3年,目前已呈常态化。通过对展销以及日常销售结果进行梳理,我社动销率较高的图书品种主要集中在少儿类、文学艺术类、哲学社会科学类、教育理论类以及教辅工具书类图书品种,上述类别图书是我们暑期备货的重点。

  结合各类书店不同的销售特点,对于重点新书、常销与畅销书、品牌图书等不同的图书品种,我社策划组织了不同形式的营销活动。对于重点新书品种,针对不同的读者群体,我们通过如报纸、期刊、微信、网站等不同的宣传手段提高目标市场的关注度,同时组织新书发布会、读者见面会等活动扩大图书的宣传效果;对于常销和畅销品种图书,我们会精选品种,通过买赠、打折促销等营销活动来反馈读者,实现社店双赢;对于品牌图书,我们则在全国多数重点卖场进行专柜专架集中展示销售,以使其发挥更大的社会效益与经济效益。

  对于活动用书品种,为了使图书库存能够满足客户需求,为避开印制高峰,我们会在确定活动用书品种的同时即开始备货工作。对于大中专教材,我们在系统内设置了每本图书的最低库存下限预警提示,同时通过统计分析去年同期的销售数据,对于常销的教材品种进行合理加印备货。其次是部门间沟通。图书发行涉及到各分社、发行中心、运营中心以及储运中心等多个部门联通互动,为确保各部门间沟通与衔接畅通,我社每年都会召开秋季发行动员会。再次是明确业务流程,确保责任到人,各司其职,这是暑期发行的关键。最后是对突发事件的预案。

  目前看来,读者的阅读需求已经从单纯的消遣逐步转移到实用上来,如家教、投资理财、养生保健类图书越来越受到读者的关注。另外,国家一直倡导的全民阅读活动对于推动出版单位多出书、出好书以及在全社会形成多读书、读好书的良好舆论氛围和社会风尚起到了非常有益的推动作用。正确认识市场环境与读者的消费需求变化,对于出版社审时度势、趋利避害地开展业务具有重要意义。

  若想在激烈的市场竞争中脱颖而出,应该进行全程营销,即从图书的选题策划、封面设计等前段基层业务伊始,就要善于了解和满足读者的心理,加之有效的宣传营销手段,加强与消费者的情感沟通,增强读者对出版社的信任感、认同感和亲近感;其次,关注国家“十三五”出版规划和主题出版,了解读者的阅读变化,勇于策划“媒介事件”,打破传统营销模式,在合情合法的基础上迎合读者新的消费观念;再则,建立完善读者档案库,对于不同读者的差异化需求,有针对性的设计与投放不同的营销方案。为此我们进行了编辑与营销体制的双重改革,组建了专业策划编辑与营销编辑团队。

  我社提前4个月就开始筹备暑期活动及备货,根据往年销售情况、卖场反馈以及暑期营销活动计划,确定主要图书销售书目、活动时间及具体方案、印数等,以活动开展时间为节点倒推物流、印制、活动卖场确定等流程时间,并为暑期活动图书开设社内绿色优先通道,保证产品能按时按量上架,将工作做在前面。

  今年暑期,我社的重点活动主要有以下几个:其一,“遇见童话遇见爱”汤素兰作品促销及码堆创意大赛。此次活动,我们精选著名儿童文学作家汤素兰最新作品及经典作品在全国各大卖场进行专台创意码堆,读者购买图书均有机会获得汤素兰经典童话形象“笨狼”礼品,同时将评选最具创意和人气的卖场码堆造型,对卖场给予一定奖励。其二,“新开心作文”图书促销活动。活动期间,将对我社“新开心作文”品牌旗下“重点名校标准范本”“作文宝典”“作文素材”及“新课标工具书”等系列图书进行让利促销。其三,网络营销以打折促销为主,如参与当当网暑期各类满减、打折等图书促销活动,参与天猫商城聚划算活动等。其四,阅读推广,为暑期新上市的图书举办了一系列线下交流活动。

  暑期发行工作重在落实。暑期是销售旺季,各出版单位都会举办大量的营销活动以期取得更好的销售成绩,而卖场面积、人员等有限,竞争非常激烈,光有好的营销活动策划还不够,如何将活动方案落实到点、落实到人最后取得实际效果才是关键。我社要求业务员在活动期间必须对卖场进行细致的跟踪,通过信息员、出差实地等,对卖场活动情况进行考察,包括专台专柜陈列情况、图书销售情况、库存情况、赠品发放是否到位等,并进行文字、图片记录和汇总,以便及时调整和应对。

  读者的消费需求越来越理智,对图书产品的内容和质量要求越来越高,家长、老师等对孩子的教育及阅读目的越来越明确,这就要求我们必须沉下心来做产品,从选题策划、编辑加工、印刷装帧等各方面都要精益求精。

  暑期备货要抓好重点门店、重点网店的重点品。《十万个为什么》(第六版)、秦文君作品、沈石溪作品、郑春华作品、《上下五千年》系列、《世界五千年》系列一直是少儿社的常销图书,也是我社暑期市场中的销售主力。因此,在暑期来临前,我们着重抓好重点门店和网店的备货工作,保证货源供应充足。同时,根据网店的特殊情况,专门对网络销售的套装图书进行加印备货,保证暑期网络销售供应不断档。

  这几年,暑期中小学阅读活动开展得如火如荼,我社部分常销品种和新品图书也入选全国部分省市的推荐书单,对于这些入选品种,我们提前与当地书店和经销商取得联系,保证地区供应充足。

  暑期营销的重头戏有两档,一是上海书展。作为上海本土的少儿出版社,我们将在今年的上海书展举办十多场活动。文学板块,既有著名儿童文学作家秦文君、沈石溪、张秋生等出席的“熊来了”——《小熊包子》系列新书发布会,也有青年儿童文学作家舒辉波、米吉卡等的新作发布和读者见面会。科普板块,叶永烈将携新作《十万个为什么背后的故事》做客上海书展,ag88环亚大疆立异VS零度智控 民用无人机南北极初现与读者分享共和国第一科普品牌60多年所走过的风雨历程。今年为漫画大师张乐平先生笔下的“三毛”形象诞生80周年,少年儿童出版社专门推出新书《三毛百趣记》来纪念这一特殊的年份,并以网店专题、地面店专题推荐,与嘉兴市新华书店、海宁张乐平纪念馆等合作举办“三毛相伴80年”青少年创意绘画大赛等活动,充分带动该书的暑期销售。

  另一重点活动是,我们充分调动各区县资源,与上海市新闻出版局、上海团市委等合作推出“绿色阅读”推荐书单,与上海市静安区家庭教育指导中心合作推出“父子阅读联盟”阅读书单等。

  暑期的发行工作,我认为主要应当从以下几个方面着手准备。1.常销品种备货充足。2.与暑期阅读推荐相关的活动品种供应及配套活动及时跟上,充分满足各地区暑期阅读活动的需求,丰富青少年暑期阅读活动的形式及内涵。3.配合网店、微店,应配套多推出重点品专题,针对不同人群定位推出不同的书单,引导读者选书读书。4.重视线下活动与销售的衔接,可以在书店、图书馆、绘本馆等举行讲座、亲子阅读会、原创绘画比赛等,通过活动拉动销售。5.利用好上海书展契机,重视媒体工作,做好新书的发布和媒体宣传工作。

  个人认为,当前的图书营销不再是书店贴海报、媒体发通稿等简单方式所能满足的。“互联网+”模式下,对于图书营销来说,信息内容的针对性需要更强,对读者对象的分类管理尤为重要。针对门店、网店、幼儿园、小学、初高中、教育机构、家长群等的营销方式都有所区别,我们需要深入了解不同群体对于信息的需求,根据不同的对象群体找到不同的“痛点”。

  暑期是图书销售的黄金期。每年暑期,我社都会与书店充分沟通,确保适合学生阅读和购买的图书备货充足。诸如《大师教语文》《亲爱的安德烈》《爸爸眼中的女儿》《我爱吟诵》《给孩子的第一本艺术启蒙书》及“魔法象”系列图书都是我们的备货重点品种。

  在兼顾社科人文图书的营销基础上,我社把暑期营销重点放在了学生群体上。今年暑期,我社的重点活动包括以下几类:1.少儿类。从7月开始,我们在大连举办了中华经典诵读推广行动讲座培训暨张本义新书《吟诵拾阶》见面会,希望借此激发学生及社会人士学习中华经典与力行圣贤教育的热情;针对我社新推出的“魔法象”童书品牌,我们举办了系列读书分享会,邀请著名儿童文学作家余治莹举办了“为你朗读,给孩子选本图画书”读书会和“魔法象”阅读分享会等。2.社科类。针对“百家讲坛”主讲人唐博新作《清案探秘》,举行系列推广活动。8月,我们还将组织余秀华安新读书会、老树画画《在江湖》读书会等活动。上海书展期间,我社将在思南公馆举行陈丹青谈木心的活动。

  就暑期发行工作而言,首先要提前做好暑期图书品种的出版工作,与书店采购及陈列人员充分沟通,保证到货及时,上架陈列在重点、显眼的位置,重点图书尽可能出现在书店图书推荐榜中,并码堆销售。其次,根据图书的内容策划一系列的促销和读书活动。另外,大数据的作用越来越明显,应更加注重卖场销售跟踪、大数据汇总、分析等工作。

  出版市场环境从以往比较单一的出版形态转向了多维度的出版,如数字出版的巨大冲击,网络出版的蠢蠢欲动,私人订制的盛行,微店的纷纷建立,众筹出版的悄然兴起等。传统出版想要夹缝生存,不断把握市场动脉、调整选题思路、出版高品质的精品图书才是出路。如何把传统出版与现代新兴出版模式很好地结合起来,是出版社未来重点思考的方向。消费者的消费更趋于理性,差异化需求明显,一些小众类的图书也有不俗的市场表现,消费者更多地转向了实用性购买和个性化的消费方式。

  少儿图书市场一直呈现增长势头,但同时市场的竞争也日趋激烈。面对这种局面,我社的少儿图书营销从多个方面做出了转变与调整。首先是营销环节的置前。我们要求少儿类图书编辑选题策划案与营销策划案同步提交,充分沟通论证营销方案的可行性,并在图书出版执行的过程中调整和修正;其次,不同类别的少儿图书有差异化的读者对象群,应根据少儿图书产品的内容来进行营销对象的差异定位,然后再采取恰当适宜的营销策略;再次就是多渠道、多形式的立体营销传播。组织多向度的品牌型少儿阅读文化活动,最大程度地延展少儿图书产品的文化价值。

  暑假期间是学生群体拓展课外阅读的重要时期,针对这一人群特点,我社着重加大了学生阅读产品的备货量,如《百年百部中国儿童文学经典书系》、《最励志校园小说》系列、《李毓佩数学故事》等。暑期,我社在青春文学以及科幻小说等品类的备货量也有所提升。

  今年暑期,我们的网络营销会放在重点品宣传上。为纪念世界反法西斯战争暨抗日战争胜利70周年,我社于今年出版了“烽火燎原”抗战题材原创少年小说系列,该图书将在不同的网络媒体以及销售渠道上进行呈现。今年暑期,我们在湖北省内展开了“楚天少儿悦读季”青少年阅读活动,已举办多场作家讲座及签售活动。要做好暑期发行工作,重点是需要及早做总体部署和安排;核心产品,主要渠道和地区,相匹配的营销资源和活动资源,诸多因素都要考虑和平衡。

  从少儿出版市场来看,“80后”年轻父母逐渐成为主力军,他们对少儿读物有更高、更多元、更细分的需求,这需要出版社将图书的定位、适读面以及关键词等信息明晰化。

  在这样的市场环境下,我认为营销工作应该从两个方向入手,一是推广渠道,另一是传播内容。拓展相关的媒体渠道并强化已有的合作关系;同时,需要营销专员更深入地理解不同媒体的性质,以提升本社图书宣传内容与不同媒体的适配度。

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